Pepsi și cea de-a șasea cea mai mare flotă a lumii (II)

Ideea lui Eisenhower, despre care am scris aici, de a organiza o expoziție care să zguduie din temelii comunismul, a fost un eșec. Dar alți trei oameni au obținut ceea ce și-au dorit de la această expoziție. Hrușciov a demonstrat publicului său intern că Uniunea Sovietică putea excela în competiția pașnică. Nixon a primit o creștere uriașă în sondaje și aplauze din partea presei pentru apărarea sistemului american. Dar adevăratul câștigător a fost Kendall. În anul 1999, el a povestit că i-a spus lui Nixon, în noaptea dinaintea vizitei, că unii dintre cei de la sediul central al Pepsi-Cola considerau că participarea la expoziție era o risipă de bani. A doua zi, Nixon l-a îndrumat cu abilitate pe Hrușciov către standul Pepsi. Fotografii de la Pepsi i-au înregistrat pe Nixon și Hrușciov împreună, la un pahar de pepsi, după cum ați putut vedea și în imaginea atașată articolului anterior.

Chiar dacă verdictul lui Hrușciov cu privire la Pepsi a fost unul banal, lovitura publicitară a accelerat cariera lui Kendall. În anul 1963, Kendall a devenit președintele și directorul general al companiei. Afaceristul era acum în poziția de a-l răsplăti pe Nixon pentru favoarea făcută. Iar Nixon chiar avea nevoie de o mână de ajutor. Pe atunci era cunoscut cel mai bine drept un învins, atât în cursa pentru președinție, din 1960, în fața lui John F. Kennedy, cât și, în mod umilitor, în cursa pentru postul de guvernator al Californiei, din 1962. Kendall i-a întins lui Nixon un colac de salvare: orice firmă de avocatură care l-ar fi luat pe politician drept partener ar fi primit și conturile juridice ale Pepsi-Cola. Firma de avocatură proeminentă din New York Mudge, Stern, Baldwin, & Todd s-a implicat pe loc. Afacerea l-a îmbogățit pe Nixon și i-a oferit pretexte pentru a călători în toată țara și pe tot globul ca reprezentant al Pepsi. Mulțumită lui Kendall, Nixon s-a îmbogățit și a pus bazele unei reveniri politice. Rolul lui Kendall, de „sugar daddy” politic, a dat roade când Nixon a câștigat președinția, în 1968. Cel mai vizibil randament al investiției lui Kendall a venit atunci când omul de afaceri și-a folosit relația pentru a intermedia una dintre primele afaceri între Uniunea Sovietică și o firmă americană în perioada Războiului Rece. În anii 1920, companii americane precum Ford Motor Co. au fost proeminente în Uniunea Sovietică, care idolatriza practicile de management americane, dar au ieșit de pe piață înainte de cel de-al Doilea Război Mondial. În 1972, Kendall și oficialii sovietici au anunțat un acord care prevedea schimbul unor valori echivalente de Pepsi pentru vodca sovietică produsă de Stolichnaya și Sovetskaya. Pepsi nu numai că ar fi devenit prima băutură răcoritoare americană disponibilă în URSS, dar acordul a blocat și eliminat Coca-Cola de pe piața sovietică. Prietenia dintre Nixon și Kendall a deschis calea pentru acest acord. Însă, grupurile evreiești din Uniunea Sovietică au boicotat Pepsi, acuzând faptul că afacerea plasa profiturile înaintea drepturilor cetățenilor sovietici de origine evreiască închiși în țară. Activiștii din Congres au făcut legătura între comerțul americano-sovietic și drepturile omului pentru a bloca o reducere planificată de 75% a tarifelor vamale americane la importuri, inclusiv la cele ale Stolichnaya. Însă, piața sovietică a Pepsi a crescut, iar până în 1985, când Mihail Gorbaciov a preluat puterea în URSS, Pepsi a construit 16 fabrici de îmbuteliere în această țară. Ce obțineau sovieticii din toate acestea? Pentru liderii sovietici de după Stalin, comerțul cu Occidentul oferea multe avantaje, lucru pe care aceștia l-au precizat în mod repetat. Hrușciov a subliniat deschiderea sovietică pentru comerț atunci când s-a întâlnit cu o delegație de guvernatori de stat din SUA, cu câteva săptămâni înainte de deschiderea expoziției americane la Moscova. Comerțul cu materii prime precum aurul și petrolul oferea Uniunii Sovietice posibilitatea de a câștiga valută forte, pe care o putea folosi pentru a cumpăra echipamente avansate (sau, atunci când recolta nu era bună, alimente) de pe piețele mondiale. Cu toate acestea, liderii sovietici, conștienți de dezavantajele lor în raport cu cele mai avansate țări capitaliste din punct de vedere tehnologic, au considerat că afacerile comerciale reprezintă o modalitate promițătoare de a importa tehnologii mai sofisticate. În anul 1966, spre exemplu, producătorul italian de automobile Fiat a semnat un acord pentru a construi o importantă fabrică de automobile în parteneriat cu industria sovietică, o investiție al cărei impact, în termeni reali, l-a depășit cu mult pe cel al afacerii Pepsi. La începutul anilor 1970, liderii sovietici au sperat că acordul Pepsi va fi doar primul dintr-o serie de mai multe astfel de acorduri cu Statele Unite, Europa de Vest și Japonia. Tehnocrații cu spirit reformator au calculat că administrația Nixon, ocazional pragmatică, oferea o fereastră pentru a accelera creșterea puterii sovietice. Ascensiunea lui Gorbaciov a însemnat o revenire la politica sovietică generală de relaxare internațională, cooperare economică și reformă internă. Cu toate acestea, circumstanțele se schimbaseră. Întreprinderile occidentale erau acum mai conștiente de riscurile politice asociate comerțului cu Uniunea Sovietică. În ciuda acestor greutăți, branduri americane, inclusiv McDonald’s, Pizza Hut (deținută la acea vreme tot de PepsiCo) și chiar Baskin-Robbins au intrat cu prudență pe piața sovietică în curs de liberalizare. Chiar și Coca-Cola a intrat pe piață (într-un mod limitat, cu emblema Coca-Cola, la început disponibilă doar în magazinele cu valută forte deschise turiștilor) atunci când a expirat acordul de exclusivitate al Pepsi. La sfârșitul anilor 1980, acordul inițial dintre sovietici și Pepsi era pe cale să expire, dar de data aceasta, vodca sovieticilor nu avea să fie suficientă pentru a convinge compania americană. Astfel, sovieticii au oferit companiei Pepsi 17 submarine, un crucișător, o fregată și un distrugător. Flota diversificată a fost schimbată pentru băuturi Pepsi în valoare de trei miliarde de dolari.

Însă, peste puțin timp, forțele liniei dure au lansat o lovitură de stat împotriva lui Gorbaciov. În câteva luni, liderii principalelor republici sovietice au dizolvat uniunea. La 25 decembrie 1991, Gorbaciov a demisionat din funcția de președinte al URSS, care a dispărut cu o singură lovitură de pix. Cu siguranță, interesele Pepsi în Rusia nu au dispărut. În 2020, PepsiCo a raportat venituri de 3 miliarde de dolari în Rusia, a treia sa piață ca mărime, după Mexic și Statele Unite. Iar în anul 2004, Kendall a primit din partea președintelui rus Vladimir Putin Ordinul Prieteniei pentru contribuțiile sale la dezvoltarea comerțului rusesc.

Fotografie Nicolas Ortega